用户数量过多竟成当今社交网络最大的威胁?

网络效应是互联网创业企业梦寐以求的。在一个具有网络效应的平台上,用户数量越多,带给用户的价值也就越多。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等平台在这种动态发展过程中受益匪浅。

2012年,我们见证了第一个用户数量超过10亿的社交平台的出现。然而,随着社交网络的不断扩大、网民数量不断增加,不少人开始质疑社交网络的持续性,也有人认为社交网络太大了反倒不好用。

为了探索社交网络的未来,需要找出与网络效应相关的价值,以及导致网络效应产生副作用的因素。

网络效应与价值

在网络效应中,规模与价值是紧密联系在一起的。规模越大,给用户带来的价值也就越多,反之带来更多用户,价值继续增加。这种由富转巨富的动态过程让社交网络一旦达到某一用户数量之后,网络效应就开始出现。

社交网络产生三种类型的价值:联系价值、内容价值、影响力价值。

联系价值:社交网络上,用户可以发现、联系其他用户。某一平台中用于越来越多后,其给每位用户带去的价值也越来越多。Skype、WhatsApp就是两个比较好的例子,使用这类通讯工具的联系人、好友多了之后,使用的人便会越来越多,也就越来越有用。婚恋网站和LinkedIn同样是社交网站联系价值的好例子。

内容价值:用户在社交网站上发现、使用其他用户创造的内容。用户数量越多,所产生的内容也就越多,带给用户的价值也越多。YouTube、Flickr、Quora等内容平台以及Airbnb、Etsy等市场平台也是在用户创造大规模内容之后才变得非常有用。

影响力价值:在一些社交网络中存在不少强力用户(有影响力的用户),他们既享受着社交网络带给他们的荣誉,又对社交网络产生影响力。Twitter名人、Foursquare排行榜(签到排行)、雅虎Answers的荣誉回答平台,都将强力用户与普通用户区分开来。在Twitter上,如果用户数量再扩大下去,强力用户所带来的影响力价值也越大。

如果社交网站想给用户带来足够的价值,起码要满足一下三个条件:

1、客观的联系人数量;

2、有用内容的数量;

3、能给强力用户带来更多关注者的可能性。

在绝大多数社交网站上,用户至少可以体验到其中一种价值。拿Facebook来说,先是给用户带来大量的好友,然后获得丰富的内容,而且随着用户增多,出现了不少强力用户。

为什么网络效应会产生副作用?

照此来看,如果一个社交网站用户数量足够大,它就应该给用户带来更多地价值。

然而,社交网站壮大之后,可能因为以下几点而造成用户价值下降:

联系价值:新用户加入社交网络之后,会降低联系人的质量,为社交网络带来许多垃圾、无用的信息。

内容价值:用户一多,产生的内容就多,内容的质量就开始下降,涉及私人事件的内容也就越多,可是用户对这些并不感兴趣。

影响价值:毫无疑问,新用户一多,社交网络会毫无疑问地偏向老用户。这就像微博推荐达人、大V一样。

由富转巨富的循环给社交网络带来快速的增长,相反,网络影响力的增加也产生更多负面的影响,让网络效应往相反的方向走,迫使用户离开社交网络。Friendster、MySpace、Orkut就经历了这样的由盛转衰的过程。

联系价值带来的副作用

以联系人为主的社交网络通过联系用户创造价值。

这些社交网络新用户数量达到一定规模之后,就会让降低老用户的价值,开始感受到联系价值的颠倒。为了防止联系价值的反作用产生,就需要设置一些门槛,比如设置准入门槛或者限制用户可联系陌生人的水平。

在约会网站上,女性经常抱怨人数增长之后经常会出现恶人,不得不离开。有的网站采取男性准入审核制,效果跟女性车厢一样。

LinkedIN则采用禁止用户联系与自己专业扯不上边的人的方法,可以保证用户不接受未经允许的信息。如果想给陌生人发信息,就得使用LinkedIn收费服务。

随机视频ChatRoulette曾经非常火爆,因为可以匿名进行视频聊天,受联系价值副作用的影响,最后沦为网络色情的牺牲品。

像Orkut等社交网站以及约会网站,都不同程度上受到虚假账号的污染,伸手联系价值的副作用的影响。

一般来说,靠联系价值为生的社交网站通过设置准入门槛,可以很好地控制联系价值的负面影响。

内容价值带来的副作用

像YouTube、Flickr这样的内容平台,用户越多,产生的内容也就越多,吸引更多用户来观看、查看。Facebook、Twitter这种社交网站既有联系价值,又有内容价值。

绝大多数以内容价值为主的社交网站对于内容生成限制很少,一方面鼓励创造内容,另一方面能够接触到更多用户群体。为保证内容有价值、有用,社交网络就需要进行严厉的内容监管,让用户体验个性化。

如果内容监管系统没有发挥应有的作用,可能会让内容价值产生负面影响。内容生产者越多,消费者接触的有价值内容不应该呈下降趋势。

1、内容监管

内容价值社交网络通过现代化、算法、社区(投票、评分等)做法建立一套内容监管体制。比如说YouTube上的内容评分、Yelp上的产品评分等。

内容监管机制总是在内容急速增加时失去效力。当算法和现代化审核手段无法奏效时,平台中无价值、垃圾信息暴增。此时,内容价值的负面效应开始起作用,直接导致用户离开。

受益于早期的Geek用户,Quora的内容审核机制非常严厉。随着Quora社区的廓阿达,越来越多的小白用户进入,剥夺了老用户的价值。但是到目前为止,审核机制在社交网站获得大规模用户后能否奏效还不得而知。

2、个性化

内容价值社交网络需要给用户提供个性化的内容、有价值的内容。

比较著名的例子要数Facebook和Quora的个性化新鲜事以及YouTube的相关视频推荐。

如果社交网站不能维持所提供的内容的相关性,内容价值的副作用也随之而生。

Facebook的中心就是新鲜事,如果用户的新鲜事列表中总是出现乱七八糟的内容,这就降低了用户使用内容的相关性。造成这样结果的原因有三:

1、用户不加选择地加好友。

2、营销账户和应用程序垃圾分享。

3、Facebook、Twitter等社交网站实施盈利模式之后,各类推广内容都会降低内容的相关性。

只要用户数量扩大,以内容为主的社交网站就将一直面临这样的负面影响。Facebook在获得10亿用户之后,最薄弱的环节就是新鲜事内容已经与此前大不相同。

影响力价值的负面作用

影响力价值社交网络有一套将强力用户和普通用户区分的系统。Twitter、Quora等社交网站都有一套这样的系统,比如活跃用户可以获得更多别人得不到的荣誉。

影响力价值社交网络发展到后期会更偏向老用户。影响力是靠用户创造的内容产生的,而老用户进入时间早,创造更多地内容,产生更大的影响力,新用户永远超不过。

这种情况在高信噪比的情况下会加重。Twitter总是会推荐新用户来关注知名用户,老用户获得关注者非常多,这么一来就把强力用户和普通用户区分开了。

新用户会发现很难获得关注者,导致不少人离开。这类社交网站需要确保新用户能享受和老用户一样的权利,都能有机会发展成强力用户。500px,通过显示最近活动的新用户来保证社区用户的公平。

网络效应的副作用经常导致大型社交网站传出不利消息和丑闻。社交网络壮大之后,保持高信噪比是让社交网络对用户来说一直游泳的首要因素。社交网络如果能将网络效应的副作用处理得当,既能保持高速增长,又可以留住用户。

以下是几点建议:

建立强大的内容审查机制;

为用提供个性化内容,保持内容相关性;

根据人口模型,让用户都有享受成为强力用户的机会;

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